ELODIE BUGAT, MANAGERKA DS. BRAND CONTENTU W PEUGEOT, OPOWIADA, JAK POWSTAJĄ REKLAMY
Pamiętasz (tę reklamę)? Przed wejściem do samolotu kobieta spogląda ostatni raz na kochanka, z którym się właśnie rozstała, odtrącony młody człowiek z impetem wsiada do swojego Peugeot 205 i zaczyna wykonywać gwałtowne manewry. Słyszymy pisk opon pośrodku pustyni i śmiech kobiety, która widzi przez okno, że ślady kół układają się w litery „GARCE” (KROWA), a potem pada zapadające w pamięć hasło „Sacrée 205, j'aime ton numéro!" Na pewno ją rozpoznałeś: to reklama PEUGEOT 205, kultowego samochodu miejskiego z logotypem lwa, która była emitowana od 1982 do 1999 roku.
Historia, muzyka i slogan: praca nad kampanią reklamową, która zapada w pamięć, w niczym nie przypomina improwizacji. Emocje o różnej temperaturze, szczypta napięcia, stylowe wtręty, odrobina humoru, niezapomniana muzyka i przebojowe hasło: to idealny przepis na dobraą reklamę.
Elodie Bugat, managerka ds. brand contentu w PEUGEOT, opowiada nam o tym, jak powstają kampanie reklamowe samochodów i o niecodziennych (często zaskakujących) aspektach swojej pracy.
Jak wygląda pierwszy etap tworzenia nowej kampanii reklamowej?
Na początku opracowujemy brief. Brief powstaje we współpracy z domem mediowym i agencją reklamową, żeby wdrożyć klienta w temat na jak najwcześniejszym etapie, bo jest to dokument, który jest podstawą dalszej kreacji. Wewnętrznie brief jest przygotowywany przez dział marketingu, zespoły produktowe, stylistów i specjalistów ds. badań konsumenckich.
Jego celem jest udzielenie odpowiedzi na różne pytania, takie jak m.in:
• Kim są nasi docelowi klienci?
• Co jest wyróżnikiem naszego produktu, co jest w nim wyjątkowe?
• Kim są nasi konkurenci?
Jak definiujecie swojego typowego klienta?
Typowy klient to na wpół fikcyjna osoba, która jest zlepkiem cech grupy konsumentów mających analogiczne problemy z produktem. To portret idealnego klienta, który jest prawdopodobnie zainteresowany naszym samochodem. Stworzony profil pomaga nam zrozumieć nastawienie przyszłych klientów i określić ich problemy, przeszkody, na jakie napotykają, ich nawyki konsumpcyjne, a nawet sposób myślenia, by zaproponować im jak najatrakcyjniejszą ofertę. Później na podstawie badań konsumenckich definiujemy każdego typowego klienta wg różnych cech:
• społecznych i demograficznych
• psychologicznych
• potrzeb
• motywacji i oczekiwań
• zachowań i celów
A jak wybieracie różne kanały dystrybucji, w których będzie realizowana przyszła kampania reklamowa?
Kanały wybieramy pod kątem najpopularniejszych mediów wśród grupy docelowej, do której adresowany jest przekaz (np. sieci społecznościowe dla najmłodszych, telewizja dla grupy 50+) oraz ich pozycjonowania pod względem siły nabywczej. Każdy kanał dystrybucji ma bardzo konkretną strategię. Strategia mediowa powstaje przed opracowaniem reklamy i jest efektem wiedzy i umiejętności domu mediowego, z którym współpracujemy.
Czym dokładnie zajmuje się zespół ds. brand contentu?
Bardzo ważne jest określenie misji zespołu ds. brand contentu, bo chodzi przede wszystkim o to, żeby dotrzeć z odpowiednim komunikatem do odpowiedniej osoby w odpowiednim czasie.
W skład zespołu wchodzą managerowie ds. brand contentu, którzy koordynują prace wielu wewnętrznych działów nad kampaniami reklamowymi. Oprócz tego zarządzają także współpracą z agencjami reklamowymi i domami mediowymi, kompleksowo nadzorują produkcję, budżety i harmonogramy. W skład zespołu ds. brand contentu wchodzą także producenci wykonawczy, którzy są odpowiedzialni za tworzenie treści (zdjęć i filmów) oraz aktualizację cyfrowych salonów i konfiguratorów.
Z jakimi partnerami zewnętrznymi pracujecie?
Oprócz domu mediowego i agencji reklamowej, pracujemy także z producentami audiowizualnymi. Domy produkcyjne zapewniają nam wsparcie w postaci profesjonalistów, którzy są niezbędni, bo tworzą reklamę: to reżyser, operator, montażysta, fotograf, kompozytor muzyki itd.
Jak wygląda wasza współpraca z różnymi działami marki podczas realizacji kampanii?
W naszej marce istnieje wiele działów, z którymi prowadzimy bliską współpracę: są to działy ds. produktu, stylistyki, premier, dział prasowy, dział ds. doświadczeń klienta i szkoleń, mamy także brand managerów i wiele innych osób odpowiedzialnych za kampanię.
Właśnie dlatego spotykamy się raz na tydzień w gronie ekspertów z różnych dziedzin, którzy są zaangażowani w premierę nowego modelu. Podczas spotkań zarządzamy projektem krok po kroku, temat po temacie. Te spotkania są niezbędne i odbywają się regularnie.
A jak aktualizowany jest komunikat reklamowy wraz z upływem czasu?
Po pierwsze, każdy komunikat musi uwzględniać pozycjonowanie produktu, które jest określane przed premierą rynkową danego modelu. Pozycjonowanie pozostaje aktualne przez cały cykl jego życia. Czasem trzeba zmienić komunikat reklamowy w połowie cyklu życia samochodu, jeśli jego stylistyka została odświeżona po kilku latach. Jest to okazja do promocji nowych elementów wyposażenia, nowego designu lub nowego USP. Nowy komunikat reklamowy może zostać też opracowany na potrzeby kontynuacji od dawna realizowanej kampanii, by wesprzeć medialnie model, który musi zostać odświeżony z powodu dużej konkurencji.
A jak wyglądają prace nad kampaniami międzynarodowymi?
Pracujemy w ścisłej współpracy z zespołami z lokalnych rynków i uwzględniamy ich specyfikę, zwyczaje konsumentów, popularność różnych mediów w poszczególnych krajach, żeby odpowiednio dopasować komunikat reklamowy i wykorzystane kanały, ale naszym wyznacznikiem jest zawsze pozycjonowanie produktu. Jesteśmy bardzo wyczuleni na kwestie związane z wykorzystaniem w kampanii zdjęć (fotografie i filmy), bo chcemy uszanować kulturę i uwzględniać specyfikę wszystkich krajów.
Jesteś managerką ds. brand contentu. Ciekaw jestem, który etap tworzenia kampanii reklamowej jest twoim ulubionym?
Zajmuję się tym już od kilku lat, ale moim ulubionym etapem jest realizacja zdjęć do reklamy na planie filmowym. Dlaczego? Bo jest to coś zupełnie innego od mojej codziennej pracy i mam ogromną satysfakcję, kiedy widzę, jak opracowana na papierze kreacja staje się rzeczywistością.
Czy możesz podzielić się z nami anegdotą lub opowiedzieć nam o doświadczeniach z pracy nad kampanią, które zapadły ci w pamięć?
Anegdoty są zwykle związane z pracą na planie, gdzie zawsze dzieje się coś, czego nie można przewidzieć. Na przykład, do jednej z naszych ostatnich reklam potrzebowaliśmy wilka, żeby pokazać zalety technologii Night Vision. Dostaliśmy kontakt do trenera zwierząt, a potem dzień przed rozpoczęciem zdjęć, okazało się, że nasz wilk uciekł do słoweńskiego lasu! Zostaliśmy na planie bez czworonożnego głównego bohatera i musieliśmy szybko znaleźć rozwiązanie zastępcze. Trener zaproponował nam lisa... który świetnie wypadł w obiektywie i jesteśmy mu za to ogromnie wdzięczni!
